Ein Advertorial (= advertisement + editorial, engl. für Anzeige + Vorwort einer Zeitschrift/Leitartikel) – das ist Werbung in der Aufmachung eines redaktionellen Beitrags.
Am bekanntesten und offensichtlichsten dabei ist die Themenseite in einer Tageszeitung, auf der die Vorzüge einer bestimmten Handwerkstechnik oder Körpertherapie erläutert, und die passenden Inserenten – die die Seite bezahlen – hübsch daneben platziert werden. Zeitschriften und Illustrierte verfügen inzwischen über subtilere und raffiniertere Formate, die Werbeanliegen viel stärker verschleiern.
Warum ich mich darüber aufrege und es ablehne, selbst solche „Beiträge“ zu produzieren? Das liegt am manipulativen Charakter der Angelegenheit. Getarnt als Artikel kommt es daher, das Verkaufsanliegen. Das Advertorial gaukelt Sachlichkeit, Objektivität, Fakten vor. Und das ist nicht gegeben:
Hier hat ein Inserent ein wirtschaftliches Interesse und möchte ein Produkt oder eine Dienstleistung an die Frau und den Mann bringen. Hier verschwimmen die Grenzen zwischen Inhalt und Werbung bzw. werden sie bewusst verwischt. Was hilft es, wenn zwar oben in der Ecke „Anzeige“ steht, aber farblich zurückgenommen und kleingedruckt? Aufmerksam und kritisch Lesende mögen den wahren Charakter des Textes erkennen. Andere nicht.
Interessensgefärbte Texte, nicht als solche zu erkennen – so verhält es sich bekanntermaßen mit Fake News: Sie sind keine Nachrichten, sie tarnen sich als Nachrichten. Sie sind Manipulation, Gerücht, Stimmungsmache. Auch hier werden Ziele verfolgt, doch hier sind die Interessen, die dahinterstehen, nicht so ersichtlich wie beim Advertorial.
Sind Fake News also hausgemacht, hereingeschlüpft durch das Tor, das die Werbestrategen in der Medienwelt aufgemacht haben? Möglicherweise! Auch wenn dies nicht der Fall sein sollte:
Bitte wieder/weiter selber denken. Man darf das Gehirn nicht abgeben. Jede*r muss die Verantwortung behalten, selbst zu denken. Alles andere ist gefährlich.
